Von: Pavlos Tsulfaidis
Datum: 04.04.2016
Amazon wäre zu so hervorragenden Ergebnissen ohne die Eröffnung seines Marketplaces nicht in der Lage gewesen, da dadurch Produktauswahl, Preispolitik und überragende Kundenerfahrungen ohne die Begrenzungen durch Lagerhaltung und Logistik ausgebaut werden konnten. Inzwischen haben viele stationäre Händler nachgezogen und ihre eigenen Marketplaces gegründet, um ihre Position zu stärken und ihr Multichannel-Angebot auszubauen.
Wie durch den phänomenalen Erfolg von Alibaba deutlich wurde, wird dieser Trend zu einer erheblichen Bedrohung für B2B-Unternehmen. Ob Zwischenhändler oder Hersteller eigener Produkte, der Aufstieg des E-Commerce und der Service der Pure-Player verändert ihr Geschäft fundamental. B2B-Käufer, Einkäufer und alle zuständigen Stellen in einem Unternehmen für den Einkauf von Ausrüstung oder Dienstleistungen haben durch B2C-E-Commerce eine gänzlich andere Erwartungshaltung. Sie erwarten nun eine maßgeschneiderte Omnichannel-Einkaufserfahrung, bei der Auswahl, Preistransparenz und Service vergleichbar sein sollten. Online-Marktplätze können dabei helfen, dies zu bedienen.
Viele Händler, die darauf aus sind, sich einen Anteil am B2B-Markt zu sichern, übernehmen nun das neue Modell. Staples, einer der führenden Händler für Büroartikel, hat seinem 2014 gegründeten Marketplace eine Schlüsselrolle bei seiner E-Commerce-Strategie zugewiesen.
Neben den Generalisten erleben wir derzeit auch die Gründung von spezialisierten Marketplaces, die sich als ‘One Stop Shops’ für klar umrissene Märkte etablieren wollen. Marktplätze sind in der Tat besonders geeignet für Nischenmärkte oder vertikal ausgerichtete Branchen, da auf ihnen ein extrem breites und tiefes Sortiment angeboten werden kann und zugleich die entscheidenden Gruppen von Käufern und Verkäufern zusammen finden können. Im Gegensatz zu den Generalisten bieten vertikale Marktplätze Einkaufserfahrungen, die mit dem spezifischen Sektor zusammenhängen.
Wie kann dieses neue Modell in einem B2B-Rahmen funktionieren? Was sind die Herausforderungen, die B2B-Unternehmen annehmen müssen, um in der Marketplace-Revolution erfolgreich zu sein?
B2B-E-Commerce passt sich an neue Erwartungen an
B2B-Käufer verändern die Regeln des Marktes, indem sie ihre Recherche und den Einkauf online abwickeln. Laut Forrester haben alle untersuchten B2B-Händler übereinstimmend angegeben, dass der wichtigste Wachstumstreiber Online-Verkäufe sind, und nahezu 50% der Firmen mit einem Internetshop schätzen, dass die Hälfte ihrer Kunden in den nächsten 3 Jahren vollkommen oder teilweise auf den Web-Channel wechseln werden. Es ist davon auszugehen, dass diese Bewegung an Geschwindigkeit gewinnen wird, sobald eine neue Generation von Einkaufsmanagern, die sich im E-Commerce bereits Zuhause fühlt, in den Markt eintritt. Darüber hinaus wird die traditionelle "Kundenservice"-Methode wie auch umfangreiche Product-Sheet-Angebote durch die Bedeutung von Algorithmen-Ergebnissen und Suchmaschinenempfehlungen abgelöst werden.
Umfragen unter Einkäufern bestätigen, dass B2B-Kaufverhalten sich immer stärker an das Verhalten von B2C-Käufern angleichen wird. 49% der wichtigsten B2B-Käufer bevorzugen laut einer Umfrage von Accenture B2C-Webseiten für ihre Einkäufe, und 52% haben vor in den nächsten drei Jahren mehr als die Hälfte ihrer Einkäufe auf E-Commerce-Plattformen von Pure-Playern zu tätigen. Die Erwartungen an reibungslose Abläufe und an die Einfachheit des Einkaufvorgangs sind so hoch, dass 56% der Einkäufer angaben, dass sie bis zu 30% mehr zahlen würden, um eine bessere Online-Erfahrung zu erhalten.
Marketplace kann B2B-Händlern dabei helfen, sich an die neuen Anforderungen anzupassen
Im Angesicht der neuen Anforderungen haben Händler umfangreiche Investitionen in die Maximierung der Online-Erfahrung getätigt, um die besten Praktiken des B2C ebenfalls anbieten zu können. Es ist wenig verwunderlich, dass Amazon zum Referenzmodell für B2B-Anbieter geworden ist, die im E-Commerce einen Verkaufs-Channel aufbauen, doch die Herausforderung besteht in der Frage, wie man The Long Tail in verschiedenen Kategorien umsetzt.
Für einen Händler kann ein Marketplace ein gutes Werkzeug sein, um die Zusammenarbeit mit Zulieferfirmen zu festigen. Die meisten B2B-Händler bieten nicht den vollständigen Katalog eines Zulieferers, sondern wählen Teile aus, um sie anzubieten. Wenn ein Händler seinen Marketplace eröffnet, kann er seinen Zulieferern einen zusätzlichen Verkaufskanal für all seine Produkte anbieten, ohne sie kaufen zu müssen. Die Integration eines Partners kann dabei weiter gehen, als einfach nur den Produktkatalog zu importieren. Wenn der Zulieferer einen wiedererkennbaren Markennamen hat, kann der Händler einen Extrabereich im Marketplace einrichten, in dem der Zulieferer Produkte unter seiner eigenen Marke anbieten kann.
Ein Marketplace kann außerdem ein hervorragender Hebel sein, um die Integration von Online- und Offline-Angeboten voranzutreiben. Aufgrund der beschleunigten Annäherung von physischen Verkäufen und Online-Umsätzen erwarten Käufer inzwischen ein stimmiges Angebot über alle Kanäle hinweg. Eine wachsende Zahl stationärer Ketten wie Staples in den USA oder Retif in Frankreich haben sich dazu entschieden Marketplaces neben ihren E-Commerce-Angeboten zu eröffnen, da die Online-Angebote ansonsten weniger bedeutsam als die stationären Läden wären.
Fazit
Sie können sich sicher sein, dass traditionelle Beschränkungen des B2B-Handels vollkommen umgewandelt werden und Marketplaces der Haupttreiber dieser Veränderungen sein werden. Die künftigen Marktführer im B2B-Handel werden jene sein, die mit einem solchen Modell aus der Menge hervorstechen, indem sie die gehobenen Ansprüche von B2B-Käufern bedienen.